La psychologie de la carte de fidélité : ce que disent les études

1. L'effet de progression dotée : commencer avec de l'avance

En 2006, les chercheurs Joseph Nunes et Xavier Drèze ont distribué des cartes de fidélité aux clients d'une station de lavage auto. Certains recevaient une carte de 8 cases vide. D'autres, une carte de 10 cases avec 2 tampons déjà offerts. Dans les deux cas, il fallait 8 lavages pour la récompense.

Pourtant, les clients partis avec de l'avance ont bien plus souvent complété leur carte : environ 34 %, contre 19 % pour la carte vide. Se sentir déjà engagé dans la progression motive à continuer.

À appliquer : offrez un ou deux tampons dès l'inscription, plutôt qu'une carte vide.

2. Le gradient d'objectif : on accélère près du but

Ran Kivetz, Oleg Urminsky et Yuhuang Zheng ont étudié une carte de fidélité de café du type « 10 achats, 1 offert ». Résultat : plus les clients se rapprochaient de la boisson offerte, plus ils revenaient souvent. Plus le but est proche, plus on accélère.

Ces travaux ont aussi observé un « redémarrage » : une fois la récompense obtenue, le rythme d'achat retombe au niveau du début de carte.

À appliquer : rendez la progression visible (« plus que 3 tampons ») et pensez à relancer le client juste après sa récompense, quand sa motivation retombe.

3. L'effet Zeigarnik : ce qui n'est pas terminé reste en tête

Dans les années 1920, la psychologue Bluma Zeigarnik a observé qu'on se souvient mieux des tâches interrompues que des tâches terminées. Les réplications de cet effet sont mitigées, mais l'idée reste utile : une carte à moitié remplie est une tâche inachevée, qui donne envie d'être complétée.

À appliquer : une carte toujours présente dans le téléphone rappelle discrètement au client qu'il lui manque quelques passages.

4. L'effort donne de la valeur

Michael Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely ont montré en 2012 que l'on accorde plus de valeur à ce que l'on a contribué à construire : c'est « l'effet IKEA ». Par extension, une récompense gagnée au fil des passages a souvent plus de prix qu'une simple remise donnée d'emblée.

À appliquer : préférez une récompense concrète et désirable (une coupe, une boisson, un menu) à une petite remise permanente.

Les bons réglages, en résumé

• Un seuil atteignable en quelques semaines pour un client régulier.
• Un ou deux tampons offerts au départ.
• Une progression visible à chaque passage.
• Une récompense concrète, liée à ce que vous vendez.
• Une relance après la récompense et pour les clients qui décrochent.

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Faire le diagnostic (4 questions)

Sources

• Nunes, J. C. & Drèze, X. (2006). The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort. Journal of Consumer Research, 32(4), 504–512.
• Kivetz, R., Urminsky, O. & Zheng, Y. (2006). The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention. Journal of Marketing Research, 43(1), 39–58.
• Zeigarnik, B. (1927). Das Behalten erledigter und unerledigter Handlungen. Psychologische Forschung, 9, 1–85.
• Norton, M. I., Mochon, D. & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453–460.